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      文創產品設計為何難破低端怪圈

      發布時間:2021-05-10     作者:創易牛    閱讀:

      每當人們看到國內大小景區的旅游文創產品千篇一律、毫無特色時,總會想到旅游文創產品的設計問題。旅游景點內的各種創意產品似乎早已類型化、套路化了。有特色的,一是各地博物館開發的一些基于本地文化資源和館藏品的創意產品或文物仿制品;二是各地非遺工作坊生產的手工藝品。

      除此之外,充斥旅游品商店的低端旅游文創產品久受詬病。旅游文創產品消費市場到底怎么了?如何開拓我國旅游文創產品消費市場的新局面? 3.0..jpg

      問題一:旅游文創產品設計領域為何亮點稀疏? 

      中國社會科學院中國文化研究中心副研究員惠鳴:

      什么國內旅游產品被認為缺乏設計,且被抱怨質次價廉?為什么在舉國重視發展創意產業的背景下,旅游產品設計領域卻亮點稀疏,平平淡淡?

      一是旅游產品著眼于消費群體的規模最大化,盡可能把每一位游客都轉化成消費者,在這種思路主導下,旅游產品差異化程度低,材料和工藝品質差,大多接近一次性用品,設計千篇一律。

      二是市場原創意識弱,跟風抄襲風氣較濃。原創需要付出設計和生產領域的試錯成本,大多數普通商家不愿替市場負擔試錯成本。

      三是商家品牌化經營意愿低。旅游文創產品和其他商品一樣,品牌塑造周期漫長。其間要消耗大量時間成本、營銷成本以及其他沉沒成本。旅游文創產品的商家大多資本規模較小,抗風險能力較低,滿足于獲取市場平均利潤,缺乏通過差異化經營和獲得超額市場收益的動力和信心。

      四是中高端市場發育程度低,抑制了開發設計者的積極性。

      五是旅游文創產品設計理念相對狹窄。產品設計在縱向缺乏文化深度的挖掘,在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機關聯,產品單體化現象突出,體系化開發較為欠缺。從產品設計的特色看,立足旅游目的地歷史文化和相關主題,與旅游現場體驗、情境體驗和歷史文化體驗相關的產品少,產品的在地化程度較低,難以激發消費者的購買欲望。 

      當前,旅游文創產品設計開發整體水平與我國旅游消費市場規??焖僭鲩L的趨勢不相適應,也與我國建設世界旅游強國的目標不相適應。我們要克服各種不利因素,求新求變,努力開拓我國旅游產品設計的新局面。 

      第一,要突破旅游文創產品市場停滯于大眾化階段的困局。從旅游產品差異化、品質化、個性化的角度,努力設計具有創新性、高品質的產品,使旅游產品低端市場、混沌市場向個性突出的清晰型、品質型市場轉型。

      第二,要強化市場原創意識,加強對原創設計的專利保護,加強對旅游產品設計開發抄襲行為的懲戒,規范旅游產品設計市場。 

      第三,要鼓勵旅游市場產品的品牌化建設。通過稅收減免、房租補貼、專項培訓等方式,推動旅游產品銷售企業走上品牌化經營之路,使產品設計、品牌經營成為旅游品銷售企業的核心競爭力。

      第四,要深化旅游產品設計的市場層次區分,加強對中高端旅游文創產品的設計與開發。

      第五,要積極拓展旅游文創產品設計的思路,優化旅游文創產品設計的理念。在設計思路上,要打破平面化、碎片化的思維習慣,向立體化、縱深化、體系化的方向進行突破,使旅游文創產品設計形成系列化產品與立體化關聯相互交織的格局,拓展旅游文創產品銷售中的相互關聯性,提升旅游產品對游客的情感觸發力度。要加強旅游現場和旅游目的地的內涵挖掘,使旅游現場和旅游目的地成為旅游產品設計的靈感來源。

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      問題二:高端旅游文創產品為何難暢銷?

      惠鳴: 

      高端旅游文創產品一則數量稀少,二則購者寥寥。為什么高端旅游文創產品難暢銷?這與旅游文創產品的市場定位有關。

      不同的旅游目的地有不同的歷史文化背景,旅游文創產品正是這些歷史文化背景與游客的私人體驗相遇后進入消費賬單的。低端旅游產品之所以容易銷售,是因為其價格相對較低,游客購買時無需比價或進行風險評估,即便買貴買錯了,后悔或試錯的代價也相對較低。

      由于這種消費心理,很多時候,游客在購買低端旅游產品時,甚至連評估的需求都沒有,僅僅是購買的沖動和消費的愉悅感在支配購買行為。

      但是,當游客面對中高端旅游文創產品時,消費心理和消費行為就開始發生變化。以旅游目的地的名優特產為例,這類商品因其內在價值和地域聲望的原因,售價相對較高。旅游者在面對這類商品時,開始有消費風險意識和價格評估行為。

      通常游客很難在旅游場景中用很短的時間完成對此前完全不了解的地域特色名優產品價格體系的全面了解,從而做出理性的消費判斷。此時,理性和風險意識會主導消費者的行為選擇,既然對所面對的商品價格體系不完全了解,如果立即做出購買決定,就可能多付錢。與其如此,不如暫不購買。游客大多是在這種情況下產生了放棄心理。

      此外,旅游目的地名優特產完全可在網上購買,且網上的價格更透明,比較性更強,那為什么還要在旅游途中匆忙做出決定呢? 

      當游客面對價格要高出中低端旅游文創產品很多的高端旅游文創產品時,其消費心理又會發生變化。

      首先,多數游客會將價格昂貴的高端旅游文創產品看作奢侈品,自覺屏蔽在旅游消費之外,但也不排除少數游客因為被某些高端旅游文創產品激發了特殊情感和記憶而產生了不計代價的強烈購買欲。

      其次,被價格因素的消費理性過濾之后,依然有購買欲望的游客,應該是高端旅游文創產品的消費主流群體了。

      然而,這個消費群體并非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍。他們是高端消費者,高端旅游文創產品的消費在他們眼中與奢侈品消費是相同的。于是,這種消費就進入了奢侈品消費的邏輯。 

      奢侈品消費不是一般商品的消費,由于品牌長期積累,奢侈品的品質和價格幾乎人盡皆知。相比之下,高端旅游文創產品缺乏公開、透明、成體系的定價標準,無法在旅游場景中快速完成其價格和消費風險評估,因此很難成為游客購買的對象。 

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      問題三:如何突破旅游購物消費瓶頸? 

      “北京禮物”旅游文創產品大賽專家委員會主任,中國旅游文創產品大賽評委會副主任宋慰祖:

      旅游六要素“吃住行游購娛”中,“游”是消費群體的行為特征,而消費的增值部分是“購”和“娛”,這其中,“購”是增值的主體。旅游要實現文化消費的引領。

      于是,各地紛紛將發展旅游購物消費作為抓手,但多年來,景區旅游購物依然不溫不火,低端商品仍是旅游景區市場的主體,設計企業自拉自唱,產品叫好不叫座。

      這需要我們運用設計方法來做出科學的分析。雖然各景區已經不僅有明信片、紀念章、工藝品、兒童玩具等旅游產品,也開發設計出了故宮文創、長城禮物等特色旅游文創產品,以北京為例,旅游購物消費在旅游總消費中的占比從2004年的4%上升到2019年的38%,但與世界旅游購物消費占比45%相比還有差距,與瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的國際品牌消費品。 

      突破旅游購物消費瓶頸的關鍵是面向國內國際旅游購物消費市場的需求與群體變化,增品種、提品質、創品牌,轉變消費品研發設計與生產制造思路,服務于以旅游購物為主體的消費市場。

      旅游文創產品設計者、生產者必須清醒地認識到隨著物質的不斷豐富,在滿足了日常居民生活消費的基礎上,購物消費的增長空間已不再是為改善生活水平而形成的居民剛性消費需求,而是因旅游者購買具有地方品牌、文化特色、地域特產為主的旅游文創產品消費需求。

      因此,我們看到大量的耐用消費品生產過剩,庫存積壓,難以為繼,而時尚消費品、保健產品、文創產品風靡市場。正說明了這一市場的轉變。以旅游者消費為導向的旅游文創產品已經成為促進消費可持續增長的主體。

      為此,設計生產企業集成科學技術和文化藝術等知識要素,應以旅游者的消費需求為導向研發設計、制造供給旅游消費市場的產品,包括日用消費品和文創產品。3.3..jpg

      促進旅游購物消費要注重場景構建,以旅游購物為導向,創新消費購物模式,促進旅游消費的增長。

      中國正在邁向旅游消費新時代,探索新經濟、新場景、新消費,學習國際先進經驗,例如,美國洛杉磯迪士尼樂園80%以上的空間是主題商業市場,銷售的產品突出了迪士尼和系列動漫人物主題,其產品用戶男女老少全覆蓋。讓旅游者在體驗中消費,在消費中體驗,這就是旅游文創產品購物設計理念。

      中國要大力發展旅游購物消費市場,轉變觀念是核心:旅游文創產品不僅是文創紀念品,更是有體驗感的生活消費品;旅游購物消費場所不是百貨大樓,而是文化消費禮物體驗店。促進旅游文創產品研發設計,政府多部門要協同,構建文旅部門主抓、經信部門主做、商務部門主推的全產業鏈推動旅游文創產品消費的工作格局。

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