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      品牌定位的六大誤區,你有嗎

      發布時間:2021-03-21     作者:創易牛    閱讀:

      品牌定位呢?首先我們要清楚什么是品牌,品牌對企業和消費者意味著什么。

      它從表面上看,它是一個名字和符號,歸企業所有;實質上,品牌是一種文化和信仰,是企業產品與消費者之間的關系,是對消費者的承諾,是消費者價值主張、審美觀念、個人情感和生活方式的承載與寄托。

      因此,品牌在消費者心目中已經不是單純的產品,而是超越物質之上的精神認同、價值分享與個性匹配。

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      誤區之一:先射箭,再畫靶心,為了定位而定位。企業的品牌定位不是來自于對潛在消費者消費心理和習慣的研究,對消費趨勢的分析;而是來自于企業決策層尤其是老板的一廂情愿和自以為是,甚至是來自于老板內心深處的一種虛榮心。

      一些企業花費幾千萬甚至上億的巨資聘請專家和顧問,其作用僅僅是用來證明企業決策層在品牌定位上的正確而已,專業和智慧的價值無從體現;最后的結果可想而知,那就是企業用辛苦賺來的巨額利潤為之買單。這無疑是十分荒唐的,但是,這種現象在現實生活中卻屢見不鮮。

      之所以要先射箭,是因為企業無法提供都搞不懂自己的目標消費者是誰,當下潛在消費者在哪里,能夠支撐企業可持續發展的未來潛在消費者又在哪里。

      如果不能深入了解企業所在的行業,包括企業的實際特征,就很難接地氣;在這種條件下,將其他行業甚至同類競品的模式復制過來,對于企業來說,無疑是一個巨大的災難。

      誤區之二:品牌定位就是品類定位。在我看來,品類定位純粹是為了區隔競爭對手,未能考慮消費者,尤其是未來的潛在消費者。

      比如陷入巨虧的香飄飄奶茶。為了在規模上卡位行業第一,“香飄飄奶茶,一年賣出3億杯,杯子連起來可繞地球一圈。”為了壓制優樂美奶茶,廣告詞里的“杯子連起來可繞地球一圈”改為“可繞地球三圈”;但是,香飄飄奶茶忽略了消費者對品牌的感受,一味的將自己定位為行業領先者,尤其是杯裝奶茶品類的領導者;?你繞地球幾圈,與我消費者有何關系呢?作為年輕消費者,我要的是一種超越奶茶好喝之外的場景體驗和情感分享,而不是一杯沒有情感和靈魂的杯裝奶茶。

      更何況,定位為某一品類的領導者,不僅容易被競品和潛在替代者吊打,如果沒有很強的產品研發和品牌管理能力,更是給自己挖坑。比如說九陽豆漿機、格蘭仕微波爐,他們均被后來居上的美的所超越。

      說句實話,在目前的中國大陸,能夠在品類上做到產品持續領先的品牌,鳳毛麟角,因此,在品牌定位上,切勿陷入品類定位的誤區,尤其是中小企業。

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      誤區之三:品牌定位就是產品定位產品是品牌的載體,但不是品牌的全部。品牌一定是以產品為基礎,同時超越于產品基本屬性和使用功能的文化與情感認同。在我看來,品牌包括企業家、企業和產品三個維度。其中企業是指上中下游整個產業生態鏈。企業家個人的品行與操守、企業在社會責任上的擔當。

      很多企業將產品定位等同于品牌定位。比如說在品牌定位上仍然聚焦在產品功能的差異化上,即產品的獨特銷售主張(USP);那么,即使你投入最多的品牌傳播資源,比如說空中廣告和形象代言人,也無法累計你的品牌資產;這何嘗不是巨大的浪費。

      另外,在中國大陸市場,在知識產權保護上雖然在力度上較以前有了質的飛躍;但是,模仿和抄襲,甚至是逆向解剖與創新的現象,仍然會繼續存在,在短期內難以改變。這就使得產品差異化最終演變為同質化,因而讓品牌陷入十分被動的境地。

      因此,將品牌定位等同于產品定位,讓品牌沒有延展力和張力,也無法形成可持續爬升的溢價能力。

      誤區之四:定位高端就拉升品牌價值,提升企業盈利能力。

      我們一些企業之所以喜歡將自己的品牌定位在高端,是誤認為高端才是品牌,高端才能讓消費者覺得有價值,才能引領企業完成突圍和轉型升級。

      我們耳熟能詳的國內體育運動品牌——李寧,在2010年時開啟品牌的轉型,將廣告語由以“made the change(讓改變發生)”取代消費者已經熟知的“一切皆有可能”,在消費群體上鎖定15-30歲的年輕群體,在品牌定位上定位高端,產品的終端零售價格較以前翻了一番。結果是,不但流失了原來30-50歲的忠實老用戶群體,而新的年輕群體也根本不買賬。

      誤區之五:品牌定位就是SLOGAN

      品牌定位原本是一件非常嚴肅且艱難的事情,對于企業發展來說,至關重要。可是,一些企業老板認為品牌定位,就是在品牌名稱后面加一句SLOGAN。其目的是讓自己的品牌看起來更有逼格,在形式上好像已經與對手有了區隔。其實,這恰恰反映了一些企業對于品牌的無知和任性。

      也正因為這樣,所以一些企業的品牌定位經常改變。

      誤區之六:產銷規模大就是品牌。

      市場上銷量大了,自然就成了品牌。這是相當一部分人的觀點。其實,這是錯誤的。

      一個靠低質低價獲取市場份額的企業,它最多是一個產品的加工制造基地,他根本就不是品牌;因為它的消費群體都是價格敏感型,毫無忠誠度可言。

      消費者之所以選擇購買這個產品,不是因為其對該產品有品牌的情感偏好,而是價格便宜,僅此而已。今天你便宜,我選擇你;如果明天別的產品比你更便宜,她會毫不猶豫的轉向其他產品。

      因此,我們看到有些企業今年產銷規模在數百萬體量,可是明年就有可能出現斷崖式的下滑,甚至是腰斬。原因何在呢?因為在于其沒有真正建立起與價值用戶的聯結,更談不上與消費者內心的對話。一味的低價,高頻的折扣讓利促銷,只會讓價值型客戶缺乏安全感,望而卻步。

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