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      茶叶企业品牌定位需要理解顾客心智

      发布时间:2021-04-04     作者:创易牛    阅读:

      定位理论认为品牌定位的战场是在潜在顾客的心智。所谓“顾客心智”指的是——顾客内心世界当中,那个随着认知而改变的操作系统。顾客的这个操作系统就像手机的安卓系统或是苹果系统可以兼容不同的软件那样,可以存在不同的观念、认知和想法,并将这些认知进行分类存储,而且可以升级和调整。

      彼得·德鲁克说:商业企业的唯一目的是创造客户,它仅有两个基本职能:营销和创新。营销和创新产生成果,其他都是成本。对应到茶叶企业而言,茶企业要做的是茶叶品牌营销和消费者价值创造。品牌营销是茶叶企业降低交易成本和提升茶叶附加价值的利器,消费者价值的创造是茶叶品牌存在的价值,这两个正是茶企业的关键任务。

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      茶叶企业要达成这个目标,首先要知道茶叶品牌定位的战场在哪里。我们知道茶叶公司是在市场监督管理局进行注册的,茶叶的商标是在国家商标局注册的,那么茶叶品牌要在哪里注册?根据定位理论,茶叶品牌要在消费者的心智当中注册。古话说——“得民心者得天下”,在商业世界则是“品牌得顾客心智者得市场”。茶叶品牌的战场不是在看得见的市场上,而是在消费者看不见的“心智”当中。不同的茶叶品牌之间角逐的不仅仅是产品、价格、渠道和传播方式,其根本是对消费者心智资源的争夺。按照定位理论,茶叶品牌创建的本质就是要占领顾客的心智资源,成为品类的代表,这是茶叶品牌经营的起点、方向和终极目标,其要达到的结果是茶叶品牌能让顾客想得起、能让渠道乐得卖、并让顾客乐得买,买得到。

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      既然顾客心智在品牌定位建设中这么重要,那么理解顾客心智的工作原理和基本规律就非常重要了。

      第一点、顾客的心智已经“信息超载”,疲于应付。这意味着,如果茶叶品牌要想在顾客心智中占有一席之地,那么品牌差异化的定位一定要简单明了、显而易见,并通过媒体,不断放大和重复这个定位,做到一个词语占领顾客心智。

      第二点、顾客的心智憎恨复杂和混乱。茶叶本身同质化严重,但品牌从不同的角度切入,总能找到一条适合的路子。重要的是,不要试图将产品信息和盘托出,而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上,因为顾客心智憎恨复杂和混乱,所以这个概念必须极度简化信息,这样才有可能植入顾客的心智当中。

      第三点、顾客的心智常常缺乏安全感。顾客的心智缺乏安全感,所以顾客更愿意跟风购买,以及信赖传统,信赖有历史的品牌、信赖领先的品牌。所以产品提供给顾客一种安全感,对于茶叶品牌建设是非常重要的。

      第四、顾客心智很难改变,但能调整。如果顾客已经认准了一个产品,或者是品牌的属性,那么不要去改变他们的心智。比如说一个茶叶品牌是专门做武夷岩茶的,顾客也已经认可了,然后品牌为了增长的欲望,延伸了这个品牌用于绿茶,普洱茶。这样的做法会极大稀释和模糊了顾客在心智当中对品牌的认知。除非一个品牌一开始就是横向多品类发展,并提出一个独特有价值感的定位。

      第五、心智会丧失焦点。品牌丧失焦点通常都是因为品牌延伸造成的。公司到了一定的规模,有时候会将一个高度聚焦的品牌转化为没有焦点的品牌,让原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或者更多的产品或概念。如果从顾客的心智来看,一个品牌代表的品类越多,越容易失去焦点,会逐渐在顾客心智当中失去意义,最后变得什么也代表不了。所以如果是垂直性的地方品类茶品牌,作单一品类延伸至其他茶类不是一个好方法,比较建议的做法是努力做到这个品类的前一二名,然后在适当的时机,为有足够品类潜力的茶叶品类推出第二品牌。

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      以上五点,是顾客心智的一些基本规律,这五点对于茶叶品牌打造最大的启发是——在日益发达的商业环境和竞争中,产品的差异化很容易被模仿,但顾客心智认知很难改变,所以茶企叶在让自己的产品和服务与众不同的同时,要对顾客鲜明的建立品牌,尽快在顾客心智当中建立起认知优势,这是茶企业可靠的长期竞争优势。

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