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      數字化時代,品牌定位不再重要了嗎

      發布時間:2021-04-06     作者:創易牛    閱讀:

      自人類社會全面進入數字化時代,媒介環境發生了極大的變化,內容表現形式更加豐富、信息量激增、人際傳播更為便捷。大眾接觸信息的渠道、對內容的喜好、作出反應的方式都發生了巨大變化;另一方面,商業模式也在發生變化,通過網絡,人們更容易直接接觸到產品或服務的提供者,消費更加便捷。

      因此,很多人認為數字化時代,有好的產品、好的渠道,拉來流量再搞搞促銷,就能賣好、就能賺錢,營銷中的定位理論不再重要,無需費勁心思去找尋定位和耗費巨大的資源讓定位留下烙印。

      筆者認為其實不然,由于人類認知模式、商業本質未變,面對信息大爆炸,定位對品牌塑造、促進銷售的作用反而更加巨大,是品牌成功的基礎法器。

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      一、品牌定位是為了便于記憶識別,幫助消費者高效完成決策

      我們的心智厭煩復雜繁瑣的信息,傾向于記住簡單明了的信息;我們的心智只能記住有限的信息,面對大量的信息轟炸,只有極少數會留下印象。定位正是幫助產品/品牌的價值高度凝練,以此擊中受眾心智,切入留下印象,讓其能夠記住。

      此外,定位可以幫助消費者高效完成決策。實際上,定位是對品牌能夠滿足消費者特定需求的差異化價值的高度凝練。消費者的需求有很多,功能的、社交的、心理滿足的、情感溝通的,但是在消費決策中的權重肯定不同,品牌能滿足消費者第一需求的價值,就可以成為其定位。

      比如,沃爾沃定位“安全”,那么傳遞給對家庭用車安全需求較高的用戶時,就更容易被記住、也更容易被選擇;元氣森林定位健康氣泡水(0糖0脂肪0卡路里),當對健康有更高需求的氣泡水消費者看到它時,就能在眾多信息中印入腦海,并自然而然地選擇購買。

      定位是受眾需求什么價值(筆者稱之為價值錨點),品牌恰好擁有滿足這一需求的能力并將其明確地符號化(定位,成為錨),當定位的錨到達價值錨點時自然會鏈接,品牌就進入了受眾心智。

      在電視媒體興起的時代,信息大爆炸之中,擁有明確定位讓品牌更容易從海量信息中脫穎而出,建立與目標受眾心智的鏈接;數字化時代下,信息再次呈現跳躍式爆炸,定位依然有助于你的品牌更易被記住,是品牌成功的基礎。

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      二、無效定位≠定位無效  價值錨定、達成共識是有效定位的關鍵

      那為什么大家會有定位失效的感覺呢?實際上不是定位無效,而是你可能遇到了無效的定位。其實,定位沒有絕對的對錯或者好壞,但是有些定位方法在現在的消費環境和傳播環境下可能效果不能么好。

      營銷傳播的定位理論中強調要成為第一、擁有特性,這被很多人奉為圭皋,不是第一就做惟一的定位因此層出不窮。如,“瓜子二手車,銷量遙遙領先”、“全國銷量領先的紅罐涼茶”。首先,“第一”或者“惟一”都讓人們更容易記住。其次,“第一”意味著最早出現或者最多選擇,從而提供信任背書,讓人們遵循大多數的選擇而大概率地的規避風險;而“惟一”為某特定需求提供了獨特選項,讓人們不必須選擇。

      “第一”或者“惟一”的定位越來越沒那么有效。一方面,生產能力突飛猛進讓“惟一”難以保持;另一方面,人們更追求個性化、能夠滿足自身需求的商品或服務,從眾行為不再是首選。而且只有領導者品牌才可能搶占第一,其他品牌可沒有這個機會。

      有效定位還是要提供價值(理性或者感性)滿足特定人群的特定需求(價值錨定),贏得目標人群的共識,才能占領心智。無論是“怕上火,喝王老吉”或者“健康氣泡水”都很好地滿足了消費者對功能性的需求,而如近來很火的國貨彩妝品牌花西子“東方彩妝,以花養妝”則是滿足了用戶對草本妝品的理性需求和對東方美學藝術的感性需求,這都是價值錨定、達成共識的定位,也是有效的定位。

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      三、定位落地未必需密集資源轟炸 精細化運營助定位生根

      或許是過去密集廣告轟炸來完成定位落地、加深烙印的方式見多了,讓人們認為定位必須配合大投入、要耗費巨量金錢。實際上,定位是品牌傳播的基礎,但是定位落地未必需要密集資源轟炸,在現在的環境下精細化運營的作用其實更重要。

      比如,小米的“為發燒而生的”定位,我們從來沒有看到它到處花大價錢打廣告,卻早已深入人心了。能有如此效果,與小米從產品設計研發、日常傳播、用戶溝通、售后服務等各個環節的精細化運營密不可分。君不見,MIUI發動用戶眾創,一周一更新的極致體驗;小米在每一款產品推出時對材質、性能的極致追求;發布會上,對PPT和演講的吹毛求疵;小米對忠實用戶的維護和創造節日與粉絲狂歡溝通,都是精細化運營的體現。

      再比如花西子,從產品成分炫彩,產品本體設計、外觀設計,再到營銷物料、傳播內容的設計制作,無不是圍繞東方美學和以花養妝來進行,無論是產品、種草、廣告、軟文、直播、客服溝通等等都沒有偏移,長期堅持下來,品牌定位就在消費者的心智中生根了。

      品牌定位明確后,內部達成共識后,再在設計研發、生產制造、宣傳推廣、銷售、售后等各個環節進行精細化運營,提供價值與用戶需求的錨點鏈接,努力在外部達成共識,才能讓定位落地生根,并在消費選擇時發揮影響。


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