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      博物馆升级之品牌定位的塑造

      发布时间:2021-04-09     作者:创易牛    阅读:

      随着我国博物馆事业的飞速发展,已从追求体量大、数量多进入到注重高服务品质、高文化效能和满足观众需求的转型新时代。随着博物馆服务领域不断延伸、观众体验方式日渐多元,未来博物馆应在规划初期全面思考博物馆的品牌定位,挖掘独特资源,塑造品牌形象,探寻适合自身发展的战略规划,打造更加优质的博物馆空间。

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      1、品牌与博物馆品牌

      1.1品牌

      对于品牌定义的释义有很多,品牌专家大卫·艾克认为,品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。从本质上来看,品牌是消费者对企业或商品的认识和印象的集合,其价值度量主要由知名度、体验感和信任度等指标综合而来。

      品牌作为商业竞争的核心要素,对于博物馆同样具有广泛的应用价值和重要作用。将博物馆整体形象、运营理念、业务规划、行业优势以及对观众的态度和无形资产等综合成为品牌。

      品牌代表了博物馆在公众心目中的形象,是博物馆内涵在社会上的延伸。品牌塑造是一个过程,在此过程中博物馆会形成一种个性——具有独特风格的展览、解说和交流方式。

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      1.2博物馆品牌定位

      对于博物馆而言,品牌是一种承诺,如同博物馆的“邀请函”,促使观众不需要额外信息或分析考虑,就选择进入博物馆。

      博物馆的定位需要形成自身的藏品特色,从博物馆的独特藏品中找寻自身的独特性,深度挖掘馆藏资源的文化内涵,用设计和创意,形成差异化经营。

      如:荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆,作为全球唯一一家以“眼镜蛇画派”为主题的博物馆,品牌定位十分清晰:做“眼镜蛇画派”的专属推广与运营机构。

      以观众需求为导向进行博物馆品牌定位。博物馆评估自身具有的优势和劣势,针对不同观众群体的文化需求、审美需求、娱乐需求等对博物馆市场进行定位,并通过对观众的调查、预测和分析,来思考品牌的定位,以期获得观众共鸣和互动,产生品牌认同,让观众形成忠诚的心理。

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      2、品牌定位塑造的趋势

      2.1博物馆品牌定位的方向

      定位一个博物馆,所要遵从的原则类似于定位一种商业产品的原则。博物馆采用的具体定位,依赖于它对其细分市场的分析;它的优势劣势特色产品以及它的竞争者。

      如何寻找博物馆品牌定位的方向?

      博物馆必须考虑其产品的最大范围以及参观者最可能寻求或期待的利益。因为一个组织的公众形象,不仅依靠形象树立和营销,还需在期望形象和实际形象中得到发展。

      博物馆至少由五个基本部分组成:1.博物馆环境本身,内外部建筑和设计空间。2.藏品、展览。3.有说明性的材料,如说明标签、文本和目录。4.有博物馆活动,如讲座、表演。5.有博物馆的服务,如接待定位餐饮购物。

      因此,博物馆的品牌定位方向大致有以下三种:

      (1)属性定位:一个博物馆根据一些特点或属性进行自我界定,例如“全国访问率最高的博物馆”。

      (2)利益定位:一个博物馆依据能给参观者提供的利益进行自我界定。例如“积极动手参与的科学博物馆”——进一步确定想要提供的利益的范围和种类。

      (3)使用者定位:一个博物馆根据主要的预期使用者、参观者或者会员进行自我界定“一个儿童博物馆”。

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      2.2博物馆品牌定位的愿景

      品牌愿景是博物馆的发展目标,藏品保管、征集、展示、社教、文创、交流、财务、安保甚至空间设计、组织结构、学术研究、公共关系等无不与品牌密切相关。

      博物馆品牌中一般包含博物馆的存在理由、未来愿景、实现手段、工作领域和范围(时间、地域、专业)以及利益相关方等关键因素,应符合博物馆定位,具有一定的前瞻性和可行性。例如,一座区域历史博物馆的品牌定位可表述为:保存并向居民和观众展示那些从人类之初就在此居住的人们的历史及其创造精神。

      博物馆的品牌定位决定了其基本属性和愿景。博物馆最终愿景的实现与否又影响博物馆品牌定位的修改和确立。

      如:英国维多利亚与艾尔伯特博物馆(Victoria and Albert Museum)。其品牌定位为“成为世界领先的艺术、设计和表演博物馆”,其历年的临时展览主题(包括时尚、装饰艺术、建筑设计、戏剧表演、时装设计、摄影艺术等),都围绕着设计、艺术和表演等内容。

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      2.3博物馆品牌定位的塑造

      2.3.1情感化品牌

      品牌的塑造不仅仅在于扩大品牌的知名度和影响力,更重要是与观众建立情感的连接,在互动中充分考虑了不同群体的不同需求。博物馆的设备服务设施属于博物馆的无形产品,同样体现了博物馆的品牌理念。

      如:首都博物馆在场馆入口设置饮水处、座椅、自动存包柜、轮椅、雨伞、童车等供参观者免费使用,同时配有专业的咨询、导览人员为观众解答。南京博物院助残主题馆?“博爱馆”,为视障人士提供了语音导览、语音解读、手感触摸、助残车等辅助设备。纽约现代艺术博物馆网站针对不同人群设计了不同的入口。在“获取(accessibility)”栏目下“中小学学生和老师”、“具有发展和学习障碍的 个人”、“盲人或弱视者”、“耳聋或听力受损者”和“失智患者”等大类。

      博物馆品牌中展现出的人文关怀,容易让观众从内心产生品牌共鸣,为品牌赢得良好的社会效应。

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      2.3.2品牌传播的途径

      博物馆通过维系自身提供展品的质量和吸引力,来管理现存的所有产品——藏品、展览、教育项目以及服务。而整合博物馆品牌传播途径有利于提高博物馆吸引力,使博物馆突破自身有限的展示空间,让陈列展览可以更远的延伸到世界各个角落。

      博物馆的藏品和展览是它的核心,是其他组织几乎不能够提供的独特元素,每个博物馆必须认清自己的独特之处。

      比如纽约现代艺术博物馆其创意营销和品牌推广活动可以被称作是纽约最成功的文化机构。他们提出了博物馆的第一个“广告”。这些“广告”包括“旗帜和横幅”,以及建筑物外部和内部的标识。标识可以帮助博物馆传达品牌的美学,显著地为现代艺术博物馆打上了烙印。

      品牌出现的本身,即可成为吸引眼球、建立熟悉和信任的捷径名字、标识和设计只是品牌的视觉标志,它们单独看来的时候是空泛的,而通过有效的途径才使其充满意义。

      如:博物馆通过组织活动(展陈和讲座)来塑造品牌;大众媒体以互联网、电影、电视、书籍中的方式塑造博物馆品牌;观众与博物馆的互动,创造关于博物馆有关的故事,并分享该经历。文化产业影响者,如行业内的杂志评论家、鉴赏家和评论家传播关于该机构的知识和意见。

      ????因此,博物馆应认识到搭乘科技的东风进行市场营销的必要性,整合传播途径,与观众进行更有效更及时的互动,从而建设自身品牌。

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      2.3.3博物馆品牌的跨界整合

      创新与跨界整合是巩固博物馆品牌优势的强大动力。数字媒体时代,信息交流越来越多,多方强势资源的联合优势不容忽视,跨界整合成为博物馆品牌塑造的新趋势。跨界合作是实现品牌传播,塑造品牌新形象的重要途径。可以让原本不同领域的组织或个体、互相渗透、相互融汇,形成品牌资源的整合。

      如:维多利亚和阿尔伯特博物馆,它的品牌合作除与世界各地的博物机构及英国文化协会、英国遗产署、英国皇家建筑师协会等专业机构外,已经拓展到创意家居、高级女装、舞台、电影、网络、多媒体技术、室内?设计、平面设计、珠宝,甚至象跑车、助听器等诸多领域。纽约大都会艺术博物馆,每年五月初,都要举行慈善晚会(Metropolitan Museum of Art's Costume Institute in New York City,简称?Met Gala/Met Ball),慈善晚会红毯部分都被誉为“时尚界奥斯卡”。

      总之,博物馆作为见证人类历史发展社会文明传承的重要文化空间,一个具有表征功能的存在,在当今社会发展中和民众精神需求的条件下,不应该只是悄无声息地展示着藏品,而应该成为观众的文化休闲场所,高雅的艺术殿堂,这才是博物馆作为公共知识空间的建构目的,也是博物馆品牌定位塑造的真正意义。


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