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    創意牛
    讓品牌有溫度、有情感
    專注品牌設計15年

      故事里看見生活,從方太讀懂品牌故事

      發布時間:2021-04-24     作者:創易牛    閱讀:

      衡量一個品牌感染力的指標相當復雜,但有一點是必須具備的能力——講故事。一個會講故事的品牌不僅能征服受眾,更能為自身塑造出現鮮活立體的形象,給予受眾更豐富的品牌聯想。

      當下,越來越多品牌加入到了講故事的潮流中,而被譽為品牌界“故事大王”的方太,始終深耕故事文案,其獨特細膩的情感視角總能直擊受眾心智,賺取受眾感動的同時進一步加深品牌烙印。

      好的故事給帶給大眾溫度感,有鮮活的人與物,有沖突矛盾,也有淚水喜悅,場景的沉浸式塑造,人物的貼切現實,情感的精準表達,都需要品牌俯下視野,植根于人間百態。

      無論是以大衛奧格威為代表的科學派還是以伯恩巴克為代表的藝術派,二者都強調廣告中要講好一個故事,故事性的強大張力即便時至今日營銷手段花樣百出,但真實戳中受眾心智的故事永遠最出彩。

      一、故事營銷獨特的高級顆粒感

      共鳴度高的案例往往源于現實,感同身受最能引起群體的普遍認可,品牌通過藝術加工后將個體案例轉化為大眾縮影、情緒宣泄放大,從而實現傳播覆蓋面的進一步擴大。

      故事營銷不是在光滑的平面起舞,相比平鋪直敘的流暢敘述,它更講究人物與情感的沖突與走向,故事與品牌的連接度隱藏于故事線之下,注重受眾思考后的探索成就感。

      情感變化營造的多元起伏。

      一向主打感情牌的方太從不放棄任何洞察家庭生活細節的機會,此次將每個家庭的的真實生活搬上大屏幕,自制電影《人間百太》將于8月12日登陸全國影院,借此良機開展新品發布會,共鳴點的打開更易于受眾接受品牌產品理念的傳達。

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      方太本次將角度聚焦于所有家庭背后的一個人——太太身上,以獨特的女性視角訴說每一個平凡生活中豐富多元的細膩情感,幸福的家庭離不開太太,就像方太對每一個家庭的默默付出,以情感訴求悄然打出品牌理念。

      巧妙地將品牌寓于故事之中,方太不再是品牌,而是實實在在真實存在的太太群體,品牌具象化的同時又實現了受眾從個體到群體的提升,虛實結合下的品牌藝術性強化,群體色彩的鮮明對比更顯多元起伏,捕捉到每一個家庭生活角落的情緒點,撩撥受眾各種共鳴。

      沉浸場景與簡潔文案打造的身臨其境。

      文字的感染力固然重要,但真實場景構建下與劇情的還原能為文案增添更強的說服力與真實性,方太油煙情書所打造的一日三餐四季五谷的咫尺廚房雖然小但卻意義重大。

      每日升騰的油煙具象化為家庭生活的方方面面,以手寫信的方式讀出,配合場景的字里行間走過,是時間的流逝也是情感的沉淀,受眾自然而然產生的強烈代入感正是場景塑造配合文字表達帶來的雙向感染。8.2.jpg

      文案與畫面的緊密結合,年齡時間與廚房空間的交替,完美再現了每一個家庭的真實生活。文字沒有華麗辭藻的堆砌,一切都是生活的寫實,不是一帆風順但卻磕磕絆絆下的家庭幸福更值得珍惜,也更能打動人心。

      故事營銷所帶來的顆粒度是其他營銷模式所欠缺的,也是在多元需求社會中噱頭花哨的流量吸睛下的一股清流。

      樸素的情感更具有代表性,也更靠近受眾的生活,多變但是有各自的價值,在流量至上的年代,依舊能夠突出重圍的營造出一種高級感。8.3..jpg

      二、故事型廣告帶來的品牌可塑性

      信息爆炸年代的優勢在于,多元化信息能夠通過互聯網迅速出現在大眾視野中,而恰恰劣勢也在于過度的信息轟炸帶來了受眾審美與認知的壁壘,簡單的文案與畫面很難在受眾心中形成品牌烙印。

      而故事型廣告攜帶的文案畫面感與情景沉浸感對品牌理念高度凝練,能更輕易地穿透受眾的自我保護外殼,從而實現品牌信息的流暢傳達,如何講好品牌故事成為新時期品牌升級的必修課。

      1,塑造優秀品牌的前提與基礎。

      品牌之所以能夠成為品牌,拋去產品之外,更多的是品質之下的精神內核,品牌理念、品牌文化,還有承載二者令品牌抽象理念具象化的品牌故事,都是塑造經典品牌的前提。

      諸如左岸咖啡所塑造的法國咖啡館的浪漫故事、褚橙創始人褚時健的風云事跡與人生感悟,其產品之外的品牌溢價與品牌資本通過故事文案廣泛傳達,為受眾營造了一種超出產品之外的品質認可。

      單單會用故事串聯品牌信息不一定能成為經典品牌,但經典品牌一定都會講故事。

      每一則或悲或喜的故事背后都飽含品牌的一貫理念,受眾對故事的認可程度就決定了品牌理念的受歡迎程度,優秀品牌的建立必然以講好故事為基礎,洞察市場所需。

      2,降低品牌廣告性質的有效溝通手段。

      不得不承認,在現今瀏覽網頁都能時常蹦出彈窗廣告的信息良莠不齊時代,人們對廣告天生反感。加之電視劇、綜藝節目惡俗中插廣告的不可控性質,品牌廣告的投放愈發艱難。

      受眾的敏感度使其對直白的產品宣傳與買賣信息天生免疫,但對于撩撥情緒具有趣味性和哲理性的故事卻沒有抵抗力,特別是當感性訴求當頭的Z時代逐漸成為消費主流人群,具象化的品牌故事型廣告更具有吸引力。8.4..jpg

      廣告的本質是溝通,故事也是一種特殊的溝通手段。品牌對故事進行抽絲剝繭的布局,雙線同步傳遞信息,明線是故事主體,暗線則是品牌廣告信息的傳達。

      優秀的品牌故事廣告往往要看到最后才令人恍然大悟是廣告,自然而然地降低了受眾對廣告的排斥心理,在受眾卸下防備時捕獲受眾心智。

      3,故事賦予的廣告生命力。

      當下的消費主流群體是由一個個獨具特色的個體構成,比起產品本身的實用性,他們有更更多產品之上的品牌價值需求,往往因為某一個細節共鳴點產生購買欲望,因此品牌打入受眾市場大多以博取認同點出發。

      耐克所傳達的品牌理念以體育競技為核心,“just do it”的勇往直前精神深受大眾喜愛,但2020的新年廣告卻以一種獨特的故事視角展現的品牌的核心理念,賦予了廣告全新的生命力。

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      圍繞著姑侄收發紅包的歷年博弈愈發激烈,甚至需要通過賽跑來決出勝負,以傳統新年習俗為切入點,故事發展的進程中完全看不出品牌廣告信息的影子。

      直到雙方對決進入高潮的競賽階段,姑姑躍躍欲試的鞋子,令人恍然大悟。趣味之余,為品牌信息在故事廣告中的植入提供了全新的腦洞,廣告的生命力在充滿戲劇化的故事中凸顯。

       

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