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    創意牛
    讓品牌有溫度、有情感
    專注品牌設計15年

      究竟如何做品牌定位?現存的6大方法模型告訴你!

      發布時間:2021-04-27     作者:創易牛    閱讀:

      品牌定位理論的確有效,就像很多暴力美學和簡單直接的理論一樣,這是特色,我們無法回避。品牌定位理論的前提是市場容量的巨大、競爭環境的嚴苛、是同質化的泛濫。越是這樣的環境,越需要沖出重圍,也越需要重視品牌定位。

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      一、品牌三角形

      傳播的目的在于影響消費者,而要影響消費者,最重要的是洞察消費者。

      洞察消費者:

      什么會令他們心動?什么對他們來說是重要的?他們大的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的……)他們的生活,他們的想法?品牌為他們做了些什么?品牌可以為他們做些什么?品牌想和他們建立什么樣的關系?

      消費者洞察力的形成:

      要獲得真正大的消費者洞察力,需要深入了解消費者,探討并形成產品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關系。8.1.jpg

      二、品牌原型理論:

      “品牌原型”是消費者對品牌的一般性穩定知識結構,是消費者進行產品類別化時運用的一組相關的產品特征或屬性。

      “品牌原型”這一理論認為,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的?,敻覃愄亍ゑR克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型分為四類共12種,向往天堂(天真者、探險家和智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

      原型建立五個步驟:

      步驟一:尋找品牌靈魂

      步驟二:尋找品牌內涵

      步驟三:尋找競爭施力點

      步驟四:認識你的顧客

      步驟五:保持正軌——管理你的“品牌銀行”8.2..jpg

      三、USP定位理論

      50年代初美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( UniqueSelling Proposition ),簡稱USP理論。

      USP理論獨特銷售主張包括以下四個方面:

      1)強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;

      2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭對手無法也不能提出的,須是具有獨特性的;

      3)有強勁的銷售力——這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。

      4)20世紀90年代,達彼斯將USP定義為:USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓,并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性,使之所向披靡,勢不可擋。

      USP理論的三個特點:

      第一:必須包含特定的商品效用,即每個廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾

      第二: 必須是唯一的、獨特的,是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭

      第三:必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力,能招來數以百萬計的大眾

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      四、品牌大理想

      奧美Big Ideal品牌大理想——“以真實影響消費者”。品牌大理想的最終目的:指引品牌在紛亂、嘈雜、瞬息萬變的世界,呈現出最真實的一面。

      怎么運用:

      1、可持續發展,且應用于不同創意點子,節省時間及成本
      2、可應用于不同的傳播領域,并取得優異表現

      3、可應用于不同市場,讓地區達成共識


      五、品牌掃描羅盤

      品牌掃描幫助從全方位看待品牌,找出品牌相關的優缺點。并運用品牌羅盤進行品牌掃描。主要是從產品、形象、受眾、渠道、視覺、影響力六個方面對品牌進行掃描。深入了解消費者和該品牌之間的關系。

      ?產品:①生產②研究和發展;

      ?形象:①產品類②使用者③使用;

      ?消費者:①現有用戶②使用者;

      ?通路:①直銷②銷售的力量;

      ?視覺管理:①企業使命和理念;

      ?商業信譽:①內部②外部。

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      六、品牌定位機會尋找

      Interbrand品牌定位機會尋找:尋找甜蜜點,鎖定消費者

      當要發展和推廣一個和消費者溝通的產品時,不應該簡單地說自己感興趣的事物,或是簡單陳述產品的實用價值,或者你的品牌和價值以及你們公司有多優秀。你需要去思考和定位客戶的“甜蜜點”,思考他們感興趣的事物,思考他們樂意參加的活動,他們的熱情所在,并且嘗試去發起一個能夠吸引他們的交流活動。

      如何找甜蜜點:

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