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    專注品牌設計15年

      新能源汽車: 品牌定位都是失敗的

      發布時間:2021-09-08     作者:創易牛    閱讀:

      品牌定位重要嗎?其實不太重要:就算定位不準,還是能賣出去幾臺車的。

      品牌定位不重要嗎?其實相當重要:沒有精準定位的品牌,往往無法形成消費者強勢認知,根本記不住還有這個品牌。

       

      “大自然的搬運工”你會想到哪個品牌?“正宗涼茶”你又能想到哪個品牌?“車到山前必有路”你想到是不是豐田?

      再極致一些:手機已經躲不開華為和蘋果;越野車必然是JEEP;新能源車就記住了特斯拉。這些品牌隱然間已經可以代表一個行業。這就是清晰加精準的品牌定位所帶來的效果。

      新能源汽車行業中,大多數造車新勢力們都缺乏自己的品牌,更談不上精準的品牌定位。大部分就是別人做什么我也跟著做,反正隨大溜是沒錯的。至于能不能成功活下去,就得看老天爺賞飯了,主觀上,造車新勢力們都有打造自己品牌的動力。

      不能清晰定位自己的原因主要有三:一是企業所認為的市場定位是否真的滿足目標消費群體需求?二是如何將品牌傳導給目標消費群體?三是如何將品牌的專賣自夸轉化為消費需求?

      這就需要企業在打造品牌定位時解決這三個問題:一是如何闡述我是誰?二是如何讓消費者知道我是誰?第三是如何讓消費者意識到需要誰?

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      一、如何闡述我是誰?

      無需否認,現在大多數的造車新勢力的品牌宣傳都是在自說自話,自我感動。與目標消費群體的實際需求基本無關,這是目前新能源汽車行業的通病。

      造成這個現象的原因主要有三個。

      01 市場和公關人員往往對上不對下,品牌宣傳是圍繞老板是否高興而進行的,只要老板足夠嗨,終端消費者算個屁。反正其他造車新勢力們也是這么干、反正我們本來就是耍PPT的又不打算真正賣車。把老板伺候好自己能拿工資就好了嘛!

      02 市場工作人員很難與實際消費者共情。員工往往并不是車主也不打算購買新能源汽車,完全不同的消費差異使之根本不可能與消費者共情,這很好理解。還有就是傲慢,這些年主機廠很流行一個概念就是“教育市場”,這個詞本身就充滿了傲慢,結果往往從宣傳品牌變為跟競品競賽,于是開始各種攀比配置和炫技,只要比競品好就行了,消費者需要什么并不重要。

      03 市場人員往往沒有實際終端工作經驗,也不屑于做終端調研。這主要是因為真正的終端調研需要大量的時間和精力,要有足夠的樣本。但造車新勢力們往往極不穩定,這種需要時間的工作勢必很難堅持。因此閉門造車是最好的也是最優先的選擇。

      這些原因就造成了造車新勢力們雖然在主觀上愿意打造品牌,但在現實中往往根本形不成品牌。導致最終同質化嚴重,流行大屏那就全上大屏,自動駕駛流行那就全都標榜自動駕駛。反正什么流行就都一窩蜂追求什么,然而到最后,消費者又如何區分你我?

      品牌定位,其實就是通過突出與競品的不同,并將其特點做到極致,進而形成品牌語言。如雷克薩斯追求靜謐性、寶馬追求操控感、沃爾沃專注于安全性、jeep打造極致的越野體驗。然后,通過不斷地強化優勢,形成自己的品牌定位。消費者在相應需求下,一定第一個想到這些品牌。

      絕大多數造車新勢力們因為沒有自己的優勢項,直到倒閉,也沒人了解他們。這就是不知道如何闡述自己品牌定位帶來的弊??!

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      二、如何將品牌概念傳遞給消費者

      其實很簡單,就是持續不斷地進行品牌宣傳。打一次廣告就讓人銘記終生的事只發生在爽文小說里,還得是無腦爽文那種?,F實中想要被人記住,必須依靠持續不斷的宣傳轟炸才行,比如當年的腦白金!

      但需要注意的是,這個持續的過程中,坑非常多,一個不注意就會踩坑而萬劫不復。

      首先要注意的是,必須有基本的立場和原則,事實上這些年不少品牌和個人暴雷,基本都與不當的政治立場有關,比如臺灣問題,比如最近一個姓張的藝人參拜經過日本神社,比如手游《江南百景圖》故意將岳飛侮辱為肉袒牽羊的典故。這些故意為之的侮辱國人的做法,注定了會被打倒在地。這是很多造車新勢力們很容易犯的錯誤,希望慎之又慎!

      其次是要遵守基本的公序良俗。蹭熱點的行為是常見現象,很多個人和公司總覺得有流量就有一切,所以不管什么熱點都敢湊熱鬧,如哪吒汽車自以為聰明而別人都看不出其用心的蹭吳亦凡熱點的事件。雖然其中的關聯人員已經開除,但終究是真心悔過還是周瑜黃蓋?誰又能說得清呢?其他很多品牌蹭熱點蹭翻了車的比比皆是,這里就不痛打落水狗了。

      最后就是真實性,如7月份鄭州暴雨后,標致汽車蹭熱點蹭的名聲掃地。吹個牛逼打個擦邊球就能賺取名聲的時代已經過去了。

      是坑就別著急踩,踩了就別再喊冤。我相信這是一個企業的基本道德!

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      三、如何讓讓消費者產生購買欲望

      說一千道一萬,不能轉化為實銷的營銷行為都是犯罪!

      同類的產品千千萬,如何讓消費者選擇自己,需要明確的精神需求來驅動。雖然消費者對產品品質的要求是真實存在的,但產品品質一定是用來過濾不合格產品的,屬于基礎需求。而精神需求才是促使消費者選擇的真正因素。

      一個好的品牌定位策略一定是圍繞消費者的精神需求,彰顯消費者的生活品味、提升社會層次,從而獲得其他品牌給不了的精神滿足。同樣是新能源汽車,特斯拉車主所獲得的精神滿足感是遠遠高于五菱宏光的,這就是品牌定位的魅力所在。

      而大部分造車新勢力由于能力的原因,往往仍陷在王婆似的自賣自夸,比如XX技術行業第一、銷量遙遙領先之類的閉著眼瞎吹,這其實是在滿足老板們自己的精神需求而非消費者,學不會站在消費者角度來參數品牌,是造成造車新勢力們沒有品牌的主因。

      所以說,品牌定位重要嗎?目前情況并不重要,因為大多數企業都是自嗨,毫無意義。

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