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    专注品牌设计15年

      品牌定位的道与术

      发布时间:2021-03-21     作者:创易牛    阅读:

      一、做好品牌定位的前提是保有对品牌的敬畏心。

      而对品牌的敬畏的本质是对消费者的敬畏。用华为任正非先生的话说,顾客是我们的衣食父母。

      如果没有对品牌的敬畏,品牌仅仅是企业获取利润的工具,而品牌定位则是成为这架利润机器上的助推剂。它可以无视事实,无视道义,唯一的要求就是战胜对手,夺取战场,获得超额利润。

      对品牌的敬畏,是基于企业成千上万人几十甚至上百年的筚路蓝缕、前赴后继,穿过岁月的浮华,最终能够沉淀下来的资产,一定是品牌。

      正因为这样,所以品牌定位,一定是在长期主义战略思想指引下,企业顶层设计中的重要组成部分。

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      二、品牌定位首先是人,是企业家个人品牌的定位。

      在很多企业的品牌定位过程中,虽然在程序上考虑了决策层及股东的价值主张和建议,但是在实际过程中,却未能真正体现企业清晰且正确的价值观(经营哲学),甚至,企业家个人品牌与品牌定位之间是矛盾和撕裂的。

      比如说一个企业将品牌定位在高端,倡导价值主义。可是,企业家个人却是价格战的拥趸。

      比如说,一个企业在品牌定位为品质与消费者体验,可是,在实际运作过程中,企业家个人却宁愿牺牲品质换取利润;甚至为了加快新品上市速度,即使质量出现瑕疵,也要如期推向市场。

      比如说,一个企业将自己定位为匠心品牌,可是,企业家却是一个功利主义和机会主义者。

      有什么样的企业家,就会有怎样的团队;有什么样的团队,就会造什么样的产品。企业家的价值主张,绝不是挂在墙上的标语,而是会渗透到企业方方面面,各个角落。毋庸置疑,首当其冲便是产品。

      如果在品牌定位时,未能契合或矫正企业家个人品牌定位,使之与企业品牌定位一致,那么,最好的品牌定位也是形同虚设而已。

      如果企业家个人定位就是一味赚钱的商人,那么,这个企业是很难拥有品牌的。

      如果企业家个人定位就是市场游戏规则的破坏者和搅局者,又无力重构新的规则与秩序;那么,他的企业也无法拥有品牌。

      因为品牌意味着责任和承诺,意味着匠心和坚守。它不是商人牟利的工具,更不是老板用来脸上贴金的行头。

      如果连老板自己都无法坚信,这个企业有多远的未来,那么,你的品牌定位,也只是镜中花水中月而已。

      三、品牌定位一定要有清晰且正确的价值观(经营哲学)予以支撑,否则,这个品牌是没有灵魂的,又何来消费者对品牌偏好与忠诚度呢?

      如果品牌定位仅仅是停留在产品的差异化上,那么,它就仅仅是一个产品的名字;它无法让消费者产生情感共鸣和品牌偏好,当然更谈不上品牌忠诚度。

      而这个正确的价值观,是需要通过不同的形式予以呈现在消费者的心智里。比如说,一个品牌定位为智能,那么,你的智能体现在哪些方面,能够给消费者提供一种怎样一种使用体验和生活方式;而不是大讲特讲你的产品卖点。

      比如说,一些企业在产品质量出现问题时,第一反应是搪塞和推诿,大事化小,小事化了。但是在正确价值观引领下的品牌,就会迅速启动产品召回预案。

      与之相反的是,2015年8月28日,荣耀集中销毁价值近2000万手机,高标准树立行业标杆。销毁手机起因来自于在运输过程中发生极为罕见的轮胎起火,导致集装箱内部分手机受到影响。经检验后良品率为98.6%。虽然不良率仅为1.4%,但为保证消费者利益,荣耀决定销毁所有手机。

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      四、顶层设计是品牌定位的基础。

      无战略规划,不品牌定位。这是一个拥有20年品牌营销实战经验的资深咨询顾问的忠告。

      顶层设计,是企业在深刻洞察宏观经济环境变化和行业发展趋势,消费者结构变化后的系统思考与整体布局。只有将品牌定位纳入到企业的整体战略规划中来,就会避免很多貌似正确的失误,甚至是笑话。

      比如华为,一开始就规划好了荣耀品牌,针对移动互联网原住民,积极拥抱年轻群体,定位在性价比;而华为品牌则走中高端和国际化路线。这样的战略规划,从一开始,就让华为手机在品牌定位与终端布局上从容淡定,相得益彰。

      而缺乏战略远见的企业,只有在品牌老化后,或者品牌遇到强大对手或外来替代者的打击时,才会匆忙的考虑品牌的定位与转型。

      于是,出现了把泥鳅拔成黄鳝的品牌定位失误;在一些空洞的品牌广告语的掩饰下,逐渐走向没落。1.4..jpg

      第五、对自身核心优势和资源禀赋的严苛复盘。

      人,往往最难认识的就是自己。企业亦如是也!

      比如李宁,相对于晋江运动品牌来说,其核心优势是纯粹的体育运动基因,加上强大的中国民族复兴的情结;但是,这些优势之前都没有被发掘,直到近几年,才非常硬气的打出“中国李宁”这一品牌定位。“中国李宁”一经亮相巴黎时装周,惊艳了整个世界。

      比如,华为手机在10多年前的终端销售价格仅仅为400元,被称为老年手机。但是,华为手机之所以在2015年之后定位在中高端,是基于集团公司在核心技术储备和产品研发的强大优势使然。如果没有这一认知,华为手机不可能完成从终端售价400元到10000多元的逆袭。

      而忽略自身优势,在品牌定位上东施效颦,只会适得其反。

      对自身优势的复盘,需要弄明白哪些是伪优势,哪些是潜在优势,哪些是当下优势。还要清楚,自己的优势在与对手相比,哪些是容易复制的,哪些是无法复制的?1.5.jpg

      第六、品牌定位一定是基于对企业可持续发展过程中潜在顾客的寻找和联结。

      品牌定位的目的如果仅仅是为了增加现有老顾客对其的购买频次,为了争取现有同类潜在顾客由购物者变为购买者;那么,这种品牌定位是失败的。

      如果等到品牌老化的时候,再去重新焕醒品牌,这个代价是十分昂贵的。

      比如运动品牌李宁,从2012年-2014年,累计亏损31亿;直到2015年创始人李宁重新出山,将品牌重新调整为高性价比为优势的中端市场,注重产品设计,注重互联网+和消费者体验,才缓过神来。

      也许品牌现在的消费群体还算年轻,可是10年后呢?这些消费者将逐渐老去,他们的消费能力会逐渐消退。因此,品牌定位永远是着眼于年轻消费群体,只有这样,才能让品牌资产保值增值。

      当然,如果这个品牌已经有着较强的消费惯性,在现有消费群体与潜在消费群体之间很难过渡;那么,就要考虑重新设立第二品牌,或者并购一个品牌。

      比如说:VIVO为了获取互联网消费群体,推出了主打极致性能的子品牌IQOO;为了获取男性消费群体,推出了主打科技的子品牌NEX。

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      第七、多品牌运作需要有强大的品牌规划、管理与运营能力。

      品牌定位上,无论是想向高端爬升,还是想往国际化方面拓展,考虑到品牌延伸会带给现有品牌价值的稀释和紊乱,避免多头做空的局面;因此,重新设立一个新的品牌或者并购现有成熟的品牌,是比较明智的选择。那么,问题来了,如何管理这些品牌呢?

      多品牌,对于企业实现转型,在细分市场的拓展和企业可持续竞争优势的构建来说,弊大于利。但是,它不仅考验企业的品牌管理能力,还考验企业的体系支撑能力。当然,归根结底,还是考虑企业是否有一支职业化、专业化的品牌策划、管理和运营团队。

      记得,2001年,我在中国企业的第一个整合传播部负责品牌和新闻策划。当时广东科龙集团旗下有科龙、容声、华宝三个品牌。当时我们聘请了奥美、电通分别给冰箱和空调做品牌咨询顾问。科龙与容声之间,科龙与华宝之间经常在品牌区隔上难以清晰,尤其是在渠道和终端零售上,公司花费了很多精力去做品牌之间的平衡与协同,避免出现内耗的现象。1.7..jpg

      第八、关于品牌代言和产品代言之间的关系。

      首先是要不要请明星代言的问题。这里面有几个方面需要考虑,请哪位明星代言,目的何在,条件是否成熟,锲合度怎样,作用几何(负面效果是否评估)?

      其次,是给品牌代言还是给新品代言?如果选择多个明星代言,建议将品牌代言和产品代言区分开来,哪些适合做品牌形象代言,哪些适合做新品形象代言,当然,如果觉得明星的流量、个人影响力与品牌和产品都比较契合,那么两者皆可代言。

      比如说,VIVO选择了彭于晏作为其在大中华区的品牌代言人,与此同时,彭于晏也成为VIVO品牌X9、X20、X21的产品形象代言人。1.8..jpg

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