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    專注品牌設計15年

      商標的重要品牌意義

      發布時間:2021-03-25     作者:創易牛    閱讀:

      商標的意義在于促進品牌發展。近年來,“品牌”一詞不斷走熱,上到黨中央、國務院,下到各行各業、黎民百姓,都在談品牌、抓品牌。但是,品牌到底是什么?眾說紛紜、莫衷一是。專家們比較一致的看法是,品牌是企業具有戰略意義的資產,是企業的核心競爭力。品牌的多少與強弱,已成為衡量一個企業、地區乃至國家市場競爭力和綜合實力的重要指標。與發達國家相比,我國仍處于品牌經濟“初級階段”,習近平總書記要求“推動中國產品向中國品牌轉變”,李克強總理指出要打造更多中國“金字品牌”,國家規劃、綱要等重要文獻把加強品牌建設放到了突出位置,發揮品牌引領作用推動供給側結構性改革已成為新時代的重大國策。

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      回望品牌歷程,有學者指出,人類品牌誕生于“凱爾特文明”,第一批現代意義上的品牌大量誕生于19世紀工業革命時期。這些品牌從一開始就相當重視讓相關公眾識別自己產品的優點和信任自己的產品。比如施美格混合威仕忌(1835年,最早品牌)、象牙肥皂(1879年),以及梨香皂、坎貝爾湯、可口可樂、桂格燕麥等早期品牌都是這樣發展起來的。20世紀中葉前后,制造商更加注重品牌身份、性格等識別要素的打造,比如青春、快樂、奢侈、愛國等,“品牌化”正式開始,“買品牌”漸漸走到了“買產品”的前頭,品牌日漸成為各國特別是發達國家經濟的主導力量。進入21世紀,一些國家和地區(包括我國)消費者收入大幅提高,更加看重品牌消費,品牌成為各國經濟發展的熱點,品牌化成為全球企業共同的競爭焦點。

      綜合理論與實踐,可以把當下品牌描述為是由生產經營者創造并在消費者心目中形成的關于商品和服務功能性、情感性等方面獨特而持久的綜合形象,通過商標、商號和廣告等符號化呈現,蘊含品質、商譽和文化等價值的力量。其中,商標是品牌的最重要的商業符號。卡西爾說,人是符號的動物,人區別于動物最富代表性的特征在于人的“符號化的思維和符號化的行為”。鮑德里亞認為,消費社會的符號化傾向給人造成的異化程度是空前的,目前我們正在經歷商品崇拜、資本崇拜之后的“符號崇拜”。超越商品而崇拜商品符號背后的意義,甚至于崇拜符號本身。人類的歷史就是創造和使用符號的歷史,商標就是人類創造使用符號與商業發展相結合的產物。進入品牌時代,商標又成了品牌符號化或品牌化的主要載體、形象代表,人們通過商標對品牌產生聯想、情感甚至崇拜,進而影響自己的消費乃至社會生活。品牌的創新創造、工匠精神、文化內涵、質量特性等內在要素轉化為市場競爭力、文化影響力和情感吸引力,主要通過商標發揮橋梁紐帶、傳播引導特別是符號化作用(通過符號化作用,把附著在商標上的品牌要素特別是核心理念和價值觀轉化為相關公眾的集體認同乃至社會大眾的普遍認可)。

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      商標特別是注冊商標、馳名商標還是品牌最有力的法律保護。市場不受干擾、商譽不受打擊、品牌不受損害,最有效、最直接的辦法就是申請商標注冊,獲得商標法律法規給予的專門保護。商標也是品牌流轉的重要支撐。品牌資產價值的實現如出資、出質和轉讓等,離不開商標的支持。換句話說,沒有商標,品牌就失去了最重要的商業符號,生產和消費就失去了有效鏈接;沒有商標,品牌就缺少了安全保障;沒有商標,品牌就難以實現資產價值轉移乃至情感文化的皈依。商標對于品牌發展意義重大。

      商標必須服從服務于品牌經濟發展。商標誕生于較早時代的產品買賣和商業貿易,在市場經濟中得到了充分發展。而現代意義上的品牌出現較晚,大約只有不足200年的時間,但品牌經濟是以品牌為核心整合各種經濟要素,帶動經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態。進入新常態新時代,發揮品牌引領作用、推動經濟高質量發展已成為全社會的共識,必須從品牌經濟的角度重新審視商標特別是商標的注冊與使用,確保商標與品牌同頻共振,發揮更大的作用。個人理解,正是基于這樣的考量,2013年修訂的商標法施行后不久,2019年再次修訂完善部分條款,進一步加大了對惡意商標注冊申請的規制與打擊力度,比如強調“不以使用為目的的惡意商標注冊申請,應當予以駁回”,增加“惡意申請商標注冊”“惡意提起商標訴訟”處罰條款,提高“惡意侵犯商標專用權”賠償額度,明確“假冒注冊商標的商品不得在僅去除假冒注冊商標后進入商業渠道”等。

      從概念定義、功能作用、發展沿革對比中可以看出,在區分商品來源、保證商品質量、幫助商品營銷這些基本功能上,商標和品牌大體是一致的,但商標側重于法律保護,保障商標功能特別是符號化作用的正常實現。品牌側重于要素整合,形成促進經濟高質量發展的整體合力。品牌更多的蘊含一種價值理念、品質追求和精神象征。正如“中國品牌日”LOGO所展現的那樣,“品”字蘊含“品級、品質、品位”之意,品牌發展是興國之策、富國之道、強國之法。商標應當充分發揮知識產權保護作用,促進品牌經濟發展。相對于產品經濟主要講成本、講價格、講規模、講速度、講功能,品牌經濟更加強調創新創造、工匠精神、社會責任、綠色低炭和文化內涵等先進要素及其綜合效應,對誠信、法治、知識產權保護等提出了更高要求。品牌視角下商標的注冊與使用,就是要著眼品牌經濟發展,適應品牌經濟特點,充分體現誠信經濟、法治經濟、知識產權保護等要求,依法申請商標注冊,正確使用注冊商標,積極保護商標權益。

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